Радикальна зміна споживчої поведінки під впливом ШІ
Ми спостерігаємо фундаментальний зсув у тому, як люди шукають інформацію та ухвалюють рішення про покупки. У сфері подорожей трафік виріс майже на 200% рік до року з кінця 2024 року, а трафік, що надходить саме від штучного інтелекту, зріс на приголомшливі 2 215%. Ці цифри настільки великі, що під час їхнього фіксування легко припустити, що це помилка чи друкарська неточність — але вони реальні.
Причина такого зростання саме в сегменті подорожей полягає в тому, що люди шукають поради: куди поїхати, на що звертати увагу, як спланувати маршрут. Подумайте, скільки разів цього літа під час планування відпустки ви скористалися ChatGPT, Claude чи пошуком Google на базі ШІ, щоб організувати свою подорож. Ці метрики — агрегований відбиток зміни в нашій власній поведінці.
Важливо розуміти: цей зсув не обмежується подорожами. Та сама динаміка проявляється в роздрібній торгівлі та навіть у сегменті B2B. Компанії помічають це й розуміють, що мусять щось із цим робити.
Видимість бренду й машинна читабельність
Коли ми вводимо запит на кшталт «Я хочу поїхати до Disney, який найкращий маршрут, де зупинитися й які парки відвідати?», ми зазвичай не замислюємося над тим, як саме LLM обирає результати, які нам видає. Але є критично важлива деталь: пошук за нас виконує робот. Саме тому виникають терміни, які раніше не звучали в контексті маркетингу — «видимість бренду» (brand visibility) поряд із «машинною читабельністю» (machine readability).
Ваш вебсайт тепер створено не лише для людей, а й для штучного інтелекту. Принципово важливим стало бути оптимізованим не для пошукових систем (SEO), а для того, щоб саме LLM могли прочитати й зрозуміти ваш контент.
Чотири категорії оптимізації бренду під ШІ
Стратегію роботи з видимістю бренду варто будувати навколо чотирьох категорій.
Перша — виявлюваність бренду (brand discoverability). Це найфундаментальніше питання: чи може ШІ взагалі знайти контент на вашому сайті? Показовий факт: 80% брендів мають контент, оптимізований для людей, але не оптимізований для читабельності штучним інтелектом. Рішення для видимості бренду проводить аудит сайту й гарантує, що весь цей якісний контент стає видимим для ШІ.
Друга — ясність бренду (brand clarity). Бренди мають багато продуктів і послуг, націлених на різні групи: сімейні подорожі, люксові подорожі, бізнес-подорожі. Потрібно переконатися, що контент легібельний і читабельний для ШІ-агентів, аби вони розуміли, які саме продукти й послуги рекомендувати для різних категорій і цільових аудиторій у відповідних розмовах.
Третя — авторитет бренду (brand authority). ШІ-агенти шукають не лише на вашому сайті — вони сканують увесь інтернет. Тому важливо розуміти не тільки те, як подається ваш власний контент, а й те, до яких ключових авторитетних сторонніх джерел звертаються ці агенти по інформацію. Ці джерела відрізняються залежно від галузі та підсегмента, і саме таку інформацію надає інструмент видимості бренду.
Четверта — довіра до бренду (brand trust). В епоху соцмереж ми говорили про соціальних інфлюенсерів — це були люди. Тепер питання в тому, як зробити ШІ вашим інфлюенсером номер один. Чи довіряє штучний інтелект вашому бренду?
Чому це питання рівня керівництва компанії
Усі ці сигнали, включно з тими, що походять від людей, живлять те, що називається капіталом бренду (brand equity) — показником, який фігурує у вашому балансі. Це той нематеріальний аспект бренду: чи є він уподобаним, чи є він довіреним. Цей капітал накопичується з часом.
У нинішньому надскладному світі ми завалені вибором. Подумайте про останню річ, яку ви купили — як ви ухвалили рішення? Воно ґрунтувалося на накопиченій перевазі бренду, яку ви маєте, а також на тому, що тепер вам говорить ШІ. Саме тому це стратегічний імператив рівня C-suite.
Тренди: хто справляється, а хто ні
Перше, що компанії починають усвідомлювати, — це брендовані пошукові терміни. Бренди вже краще розуміють, як перевірити, що LLM кажуть про їхню назву, та який загальний сентимент. Це базовий рівень роботи з клієнтами.
Однак стратегічніший підхід — аналізувати весь тематичний простір (topic space): зрозуміти, про що люди насправді запитують у вашій категорії та чи з'являєтеся ви там.
Ще один потужний інструмент — масив із понад 289 мільйонів запитів (prompts), що постійно оновлюються й відображають те, що люди реально запитують. Ці дані допомагають виявляти «сліпі зони»: бренди думають, що знають, про що питають люди, але насправді існують теми, про існування яких самі бренди не здогадуються. Яскраві приклади застосування оптимізації під LLM продемонстрували компанії GM і Dick's Sporting Goods.
Фінальний елемент — залучення бренду (brand engagement). Що відбувається, коли людина, яка шукала літню подорож, нарешті потрапляє на ваш сайт? Що вона там робить? Як переконатися, що ви вловлюєте її намір? Як збільшити обсяг власних (first-party) даних, які ви маєте?
ШІ конвертує краще — і люди витрачають більше
Один із найпомітніших висновків полягає в тому, що ШІ тепер конвертує краще за традиційні джерела трафіку — і це зміна порівняно з минулим роком. Більше того, люди, які здійснюють покупки через ШІ, витрачають більше.
Чи було це несподіванкою? Несподіванкою стала швидкість, з якою це сталося. А ось сам факт вищої конверсії — ні, він має повний сенс. Коли ви ведете розмову в ChatGPT чи на інших ШІ-платформах, то на момент переходу за посиланням ви вже провели своє дослідження, уже все обдумали й переходите з високою спорідненістю (affinity). Якщо ви вже відсіяли якийсь бренд і вирішили, що він вам не підходить, ви на нього не клікнете. Тому це високоякісний трафік.
Важливий нюанс: показник конверсії, про який ідеться, — це середній показник, і він вищий за конверсію звичайного трафіку. Однак більшість брендів прагне конкурувати вище за середнє. Тому потрібно персоналізувати цей досвід і з'ясувати, що змусить цю людину наступного разу прийти безпосередньо до вас.
Видимість, лояльність і прямий канал
Стратегія складається з двох частин. По-перше — з'явитися, бути видимим. По-друге — коли людина все ж приходить на ваш сайт, підкріпити в неї думку: «Наступного разу повертайся прямо до мене». Це джерело реального доходу, адже коли ви нарощуєте свій прямий споживчий і бізнес-канал продажів, ви отримуєте значно більший контроль над повідомленням і над історією бренду через власні канали.
Підсумок
Штучний інтелект перетворився з допоміжного інструмента на головного посередника між брендами та споживачами. Перемагатимуть ті компанії, які забезпечать виявлюваність, ясність, авторитет і довіру свого бренду в очах ШІ, навчаться читати тематичний простір своєї категорії, виявлятимуть сліпі зони у запитах аудиторії та конвертуватимуть високоякісний ШІ-трафік у пряму, лояльну й контрольовану взаємодію зі споживачем.
